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如何解決品牌植入帶來的品牌損傷？
作者：沈坤 日期：2010-5-24 字體：[大] [中] [小]
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本是平常營銷傳播手段的品牌植入式廣告被千夫所指，緣起于今年春晚各類節(jié)目上出現(xiàn)的“露骨”品牌產(chǎn)品廣告。在虎年春晚上投入巨額廣告費的品牌期望學(xué)習(xí)在好萊塢大獲成功的國際品牌，沒想到東施效顰，結(jié)局令他們尷尬萬分，被許多專家歷數(shù)其罪狀。
植入不當后果嚴重
在春晚《捐助》小品節(jié)目中花費1400萬元植入廣告的國窖1573成為眾矢之的。本是“尊貴、高雅、國禮”的國宴用酒定位，和劇情中鄉(xiāng)村婦女手中的普通禮品格格不入，再加上本山大叔的粗暴介紹產(chǎn)品，顯得牽強附會，對國窖以前建立起來的國酒形象造成干擾和破壞。國窖1573變味為寡婦酒，這是始料未及的！
盡管有專家說，中國觀眾人多嘴雜，無法一一滿足，在春晚中植入廣告只要賺到知名度就是成功。但作為品牌，美譽度才是命根子，花巨資做了一次負面宣傳，這就得不償失了！著名笑星周立波的一句“強烈抗議在廣告時間插播春晚”表達了億萬觀眾的心聲。網(wǎng)絡(luò)上流行了抵制春晚中做廣告商品的順口溜：“果汁不買匯源，喝酒不喝國窖，上網(wǎng)不上SOHU”。
春節(jié)上班后的第一周，央視廣告部相關(guān)人士爆料“辭職”事件。在央視已經(jīng)工作10余年的廣告部主任夏洪波，突然提出辭職。有業(yè)內(nèi)人士分析，和今年央視春晚植入過多低劣廣告，被觀眾痛批導(dǎo)致壓力過大有很大關(guān)系。春晚導(dǎo)演金越在“植入很自然”之后，央視不得不向觀眾做出“交代”。
據(jù)廣電總局官方網(wǎng)站消息，3月9日，廣電總局副局長田進聽取了廣電總局傳媒司有關(guān)電視購物頻道和廣告播出管理工作的情況匯報后指出，要加強對植入式廣告等新問題的研究，盡早提出規(guī)范政策，拉回植入式廣告這匹脫韁的野馬。
對于今年的植入式廣告現(xiàn)象，不僅觀眾有意見，全國兩會期間也引起了熱議。有全國人大代表指出，某些晚會植入式廣告侵犯了數(shù)億觀眾的權(quán)益，強烈建議工商機關(guān)運用《廣告法》規(guī)范廣告植入行為。
植入式廣告并非新鮮手段，早已充斥在各種電影、電視、手機、網(wǎng)絡(luò)游戲、報刊雜志、文學(xué)作品甚至是活動平臺等載體中，春晚也非首次“作案”，這次之所以掀起軒然大波，癥結(jié)在于品牌在不合適的地方做了不合適的情景傳播，嚴重挑戰(zhàn)了觀眾的情感、聯(lián)想、印象和認知。
遵循營銷美學(xué)原則
中國觀眾對廣告已不再排斥，真正厭煩的是低俗的廣告強奸了自己的視覺。
植入式品牌廣告的營銷美學(xué)內(nèi)涵就是通過以植入的形式、用背景等周邊信息和符號體系等來起作用，而不是通過產(chǎn)品功能、產(chǎn)品中心信息或產(chǎn)品物理結(jié)構(gòu)來起作用。營銷美學(xué)原則就是隱藏營銷的主角——商品、服務(wù)和觀念及其有關(guān)信息的主體性。暫時讓消費者忘記植入式廣告背后隱藏的功利性，而沉醉于對被植入情景的欣賞中，然后不知不覺地把他們引向營銷的主體。引導(dǎo)的方式不是直接推銷產(chǎn)品，而是將廣告植入“情景場”，通過物質(zhì)誘惑、娛樂吸引、美學(xué)設(shè)置情景等，激活消費者的購物潛意識。
幾年前摩托羅拉調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人想要的第一個禮物是手機，于是在《舞動奇跡》里，摩托羅拉就安排一場主角過生日，很高興地收到摩托羅拉手機禮物的戲。植入式廣告就這樣將商品、服務(wù)或觀念以自然、合理的方式融入劇情中。完美的植入方式是將其產(chǎn)品、品牌與節(jié)目融為一體，這樣才能取得植入的最佳效果。
整合運作六計
植入式廣告作為眾多廣告形式的一種，通過隱形的方法來對品牌產(chǎn)品進行傳播，往往具有其獨特的效果，但也并非靈丹妙藥、包治百病，運作時一定要注意是否會損傷自己的品牌形象。從眾多成功和失敗案例中，筆者總結(jié)出其整合運作的六出奇計。
1明確品牌所屬階段。不是任何企業(yè)和產(chǎn)品都適合做植入式廣告，一些新的缺乏知名度的品牌就不適合做植入式廣告。具有知名度的成熟產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容，通過場景的再現(xiàn)，觀眾可以留下對產(chǎn)品及品牌的印象。而植入式廣告的隱秘特點，對于非知名品牌通常是不湊效的，難以令受眾在無意識的情態(tài)下悄無聲息地接受品牌所期望灌輸?shù)男畔ⅰ?
2選擇植入傳播媒介。對于成熟的品牌期望采用植入式廣告提高品牌的美譽度，對投放媒介的選擇至關(guān)重要。比如，對于以年輕消費群體為主的化妝品就不適合在網(wǎng)游產(chǎn)品中植入廣告；而汽車產(chǎn)品講究的是動感的視覺體驗，也不適合在平面載體上植入廣告。
3制定廣告訴求策略。要想取得植入廣告的最佳效果，最好的策略就是成熟品牌植入新產(chǎn)品信息，或者給觀眾演示產(chǎn)品的新功能，觀眾會因為想要滿足好奇心和模仿影星而對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。而產(chǎn)品只是在廣告中露下臉的只能算是平淡無奇的廣告，要是情景處理不當，引起觀眾的反感是必然的。植入式廣告不同于傳統(tǒng)的廣告形式，不適合做深度說服，不適合做直接的理性訴求或功能訴求。
4廣告植入服從情景。一個好的植入式廣告，宣傳產(chǎn)品和品牌時必須融合于節(jié)目之中。這種融合表現(xiàn)在：節(jié)目訴求的價值觀與品牌的價值觀盡量一致；目標觀眾和產(chǎn)品目標消費者要有共同點，這樣才能取得植入式廣告的最佳效益。藏得妥當、露得自然，以獲取最大的廣告收益。
5做好系統(tǒng)公關(guān)傳播�！短煜聼o賊》中劉德華有句臺詞：“你以為開好車就是好人嗎？！”令很多寶馬車主尷尬萬分，難道寶馬公司昏庸到故意花錢做廣告詆毀客戶！當然不是。這個植入廣告的創(chuàng)意實際上是當時寶馬公司的一個公關(guān)活動，因為在此之前出現(xiàn)過幾起某些人為了炒作自己的知名度而演繹“牛拉寶馬車”之類的事件，寶馬公司的本意是借助這部電影的劇情告知觀眾，我只是事件中被壞人利用的道具而已。而不明就里，至今依然在譏諷寶馬失敗植入式廣告的觀眾不在少數(shù)，說明寶馬公司在此次公關(guān)活動的設(shè)計上缺少周全安排，不僅沒有實現(xiàn)最終的傳播目的，反而弄巧成拙。
6配套媒體組合宣傳。 植入式廣告的發(fā)展是國際潮流和趨勢，企業(yè)越來越歡迎植入式廣告，因為其“潤物細無聲”的廣告效果，是企業(yè)塑造品牌的利器，但不是企業(yè)塑造品牌的全部。當品牌開始傳播植入式廣告后，高度整合、聚焦的訴求要同步在各種不同媒體、不同廣告方式上出現(xiàn)，這樣就可提高常規(guī)媒體的廣告效益，實現(xiàn)整合傳播的“核擴散”效應(yīng)。
總之品牌植入并非是一個萬能的東西，操作不好反而給品牌帶來難以換回的損失，企業(yè)在考慮這一品牌傳播時必須考慮品牌的基因以及未來的發(fā)展戰(zhàn)略，非常重要的一點是，必須考慮目標顧客對品牌在某載體上的植入效果反應(yīng)，以免既無法贏得新客戶，同時又失去了老客戶，真正得不償失！
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